小罐茶爭議中推出多泡裝,葫蘆里賣的什么藥?

對于小罐茶創始人、董事長杜國楹來說,5月20日是特殊的日子,不是因為老婆發給他520元紅包,而是小罐茶當天宣布多泡裝即將上市。

三年來,“現代派中國茶”小罐茶將行業攪得天翻地覆,但多泡裝才是小罐茶價值釋放的新開始。

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小罐茶開啟2.0時代

去年夏天,一名中年男子走進小罐茶體驗店,花萬元買了20盒10罐裝的金罐產品。店員以為顧客要拿去送禮,沒想到他卻一一撕開包裝,然后將里面的4克茶葉倒進自己的大茶罐。

“你們的茶好喝是好喝,但小罐不適合我。”男子說,“我出門喝、在家里喝、來了客人喝,泡法都不一樣。”

這名男子是典型的茶葉自飲消費者,對茶葉有很多訴求。彼時,他還不知道,小罐茶已悄然研發滿足他需求的茶品。

這就是計劃今年上市的多泡裝,覆蓋龍井茶、滇紅茶、大紅袍、普洱(熟茶)、鐵觀音、茉莉花茶6大品類,重量在40到50克,可以一罐多泡,自由沖泡,雙重密封,還攜帶方便。

多泡裝依然保持著小罐茶的標準風:統一包裝、統一規格、統一品質,也是統一價格,每罐150元。

“這是很多人期待已久的價格。喝茶頻度不高的人可以喝半個月,頻度高的人喝一周也沒問題,大家喝起來完全沒負擔。”杜國楹說。

有人對小罐茶此次產品推新有一些爭議和誤解。其實,外界只看到小罐茶發展迅猛,沒看到它背后的慢積累;只看到掀起行業颶風的金罐系列,沒看到小罐茶的整個產品邏輯。

茶,有“柴米油鹽醬醋茶”的農業茶,有“琴棋書畫茶”的文化茶,但杜國楹要做的卻是最難做的“煙酒茶”的茶,消費品的茶。

從2012年起,通過一千多個日夜的尋茶之旅,杜國楹意識到只有縱向打通整個產業鏈,然后才能橫向為不同消費人群提供不同標準化的茶品。

過去七年,小罐茶堅持消費品思維、工業化思維和標準化產品,與八大茗茶的制茶大師聯合研發,用科學的方法把影響茶葉口感和價格等的要素整理出來,為沒有標準的茶葉樹立標準。

同時,小罐茶建立現代茶葉工業化、智能化生產體系和供應鏈體系,實現茶葉生產標準化。小罐茶還成立茶葉工業裝備中心和茶葉研發中心,集合80多名專業人才,同時聯手高校院系以及專業科研院所共同推動茶行業的創新升級。

這七年,是小罐茶的1.0時代,一直在為產業鏈打基礎:把復雜的中國茶變簡單,把繁瑣的品飲變簡便,把傳統中國茶做時尚,打造一個用戶值得信賴的品牌。

現在,基礎已打牢,小罐茶加速布局。多泡裝系列是其在創立之初就確立的產品多元化戰略重要落地,也是其消費品思維的再一次貫徹。

從研發到上市,多泡裝在兩年多的時間里花了大量精力從色、香、味、形等多個維度制定產品標準,保證一款好茶順利誕生。它的推出意味著小罐茶開啟2.0時代。

“金罐只讓部分人群享受到了小罐茶的創新福利。而茶葉市場數量更龐大、也是較為主流的人群是茶葉自飲人群,多泡裝的推出其實是用產品創新和標準化更多滿足他們的需求。”

小罐茶市場中心總經理梅江認為,2.0時代才是小罐茶價值真正釋放的開始。

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堅持做一罐好茶

只要是做茶的人,即使是天價茶第一遍也要用溫水清洗,俗稱“洗茶”,第二遍才用滾水泡茶飲用。茶葉作坊式生產和運輸過程中有很多不衛生的因素,往往令看過的人喝不下去。

不過,小罐茶卻被不少茶友認作是“免洗茶”,因為它的首要標準就是安全、干凈。

無論是金罐還是多泡裝,都要經過小罐茶嚴苛的質量管控體系,保證茶葉的高品質。

多泡裝延續了小罐茶對品質的高標準嚴要求,依然由大師監制。制茶大師從采摘、工藝到品控、審評等全流程進行品質把關。

多泡裝要經過從鮮葉、毛茶到成品茶的3次農殘檢測,以及從茶園到工廠的6道挑選工序。正式出廠前還要再次接受專業的科學審評,只有通過審評合格的茶葉才能被裝到罐內。

長久保鮮一直是行業難題。相比一罐一泡的金罐,多泡裝需要反復使用,對保鮮儲存提出了更高要求,所費的努力也更多。

去年一年,多泡裝都在對新品進行打樣定標準,其中有半年都耗費在密封技術研發上。

“困難難以想象。”小罐茶副總裁徐海玉說,“多泡裝罐身封口是雙層的,它不是一個平面,而是帶有弧形,封起來很不容易。封口牢度偏大,打開就容易撕裂;封口牢度偏小,打開就容易虛封。我們研發不同的膜,做不同的貼合,經過無數次實驗才解決了密封和撕膜的矛盾。”

最終,多泡裝采用罐口外和罐蓋內雙重密封,開封后再次合蓋依然能有效密封,減少剩余茶葉受外部因素影響。多泡裝還采用了充氮保鮮技術和食品級密封罐體,讓茶葉從一開始就是新鮮的。

在安全、干凈的基礎上,小罐茶的一杯好茶還要好喝、有特色。

徐海玉表示,小罐和大罐從茶園采摘到生產工藝、潔凈度和安全標準都是相同的,但是茶葉的采摘時間不同,成熟度有差異。

多泡裝目前只推出6個品類,謹慎是對品質負責。從品質和價格來看,可以說,小罐茶多泡裝是一款高性價比的好茶。

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茶要重新喝起來

多泡裝是小罐茶進軍自飲市場的開始。杜國楹說:“沒有自飲就沒有未來,茶要喝起來”。

在古代,中國茶的強大影響力也是世界人民喝出來的。

茶葉由神農氏發現,但直到唐代,野生茶樹普遍實行人工栽培種植,可以大量生產茶葉,才有了第一次興盛。

茶葉輸出后,成為游牧民族補充維生素和膳食纖維的必需品,所以有了茶馬古道興旺;喝茶還減少了英國工業革命時的疾病傳播,因此有了海上茶貿繁榮。

中國茶改善了世界人民的生活品質,影響力也達到巔峰。“以茶制夷”是明清都使用過的政治策略,1840年的鴉片戰爭也是茶葉戰爭。

但自從英國人偷茶樹苗,在印度阿薩姆移植成功后,中國茶壟斷地位被打破。此后,中國作坊式分散生產難敵英式機械化規模生產,中國茶被逐出世界市場,影響力也急劇下降。

媒體前些年發出“七萬中國茶企,為何不敵一家立頓”的追問,卻有人認為立頓沒什么了不起,“中國人那么多,賣給外國人干嘛?君不見天價茶年年有,年年脫銷。”

過去,就是同樣的思想,使得中國茶在世界舞臺上節節敗退,也導致今日中國茶的問題還是百年前的老問題。

知識是力量,也是霸權。作為茶的發源地,中國已經失去了茶的話語權。

現在,世界茶的產品模式與消費習慣已經和中國茶無關。中國茶葉大多以原材料的方式出口至世界各地,平均價格只有4美元/公斤左右。

你不出去,不代表人家不進來。方便沖泡的立頓茶袋成了中國辦公室小資的標配,年輕人喝的特色茶飲料則師從日本。英國川寧茶、TWG也成了很多消費者耳熟能詳的茶品牌。

在快速流變的新時代,80后90后更注重商品簡單、方便和體驗。

這也本是商品社會應有之義。消費者不需要懂得生產技術,出了問題監管部門和市場自會懲罰品牌。

但在中國茶行業,恰恰是有品類缺品牌,消費者最大的挑戰是分辨良莠不齊的茶葉,只有練就火眼金睛才能識得好茶。

杜國楹敏銳地意識到:時代在改變,中國茶也必須做出改變。只有學習和借鑒國外品牌的先進經驗,主動擁抱新消費時代,才能讓茶重新喝起來。

小罐茶的實踐就是化繁為簡,做現代派中國茶:讓茶從農業升級到工業,從土特產走向消費品,讓更多人簡單、方便地喝到好茶。

這也是茶業有志人士的追求。當初,杜國楹拜訪武夷巖茶(大紅袍)制作技藝傳承人王順明,但對方以腿腳不便為由推辭,由其女婿代為接待。

雙方在茶桌上暢談,一位拄拐老者靜坐一旁。談到半晌,老者卻突然一拍桌子,激動道:“我等了你們一輩子!”原來這位老者就是王順明。

制茶大師做了一輩子的茶,眼看著中國茶和中國茶文化的發展現狀,他們最大的愿望就是重振中國茶,重新走向世界。

所以,小罐茶從一開始就是做世界的中國茶,“品牌形象是國際化的,打開包裝它又是中國的、東方的。”

有人看不慣小罐茶的特立獨行。其實,茶飲一直在創新和改變,唐以前是煮茶,宋變成了抹茶,到了明朝才開始喝清泡茶。誰也不能肯定今天的喝茶方式就是未來的主流方式。

市場給了小罐茶創新極大信心。去年,小罐茶躍居為中國零售茶品牌前列。尤其讓杜國楹欣慰的是,小罐茶消費者中過半數是80后90后。

看來不是年輕人不愛中國茶,只是中國茶太老、太落后了。小罐茶的創新則讓年輕人重新愛上了中國茶。

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高難度必經之路

在小罐茶產品布局上,金罐是金字塔的塔尖,多泡裝是塔腰,起到的是承上啟下的作用。

未來,小罐茶還會針對不同人群、不同消費場景推出不同產品。下一步,小罐茶計劃推出面向年輕群體,更加時尚的產品系列。

小罐茶加速裂變,這意味著它的產品體系,以及支撐產品多元化的生產供應體系愈加完善。

2017年,小罐茶投資15億興建黃山中央工廠,這是全球茶產業首個按照工業4.0標準打造的智能化工廠。建成后,小罐茶所有茶葉采摘后的加工、罐裝、配送等都將在這里完成。

2018年12月,小罐茶與西門子簽訂戰略合作協議,后者為黃山中央工廠提供數字化企業咨詢與規劃服務,并在工業軟件、工業自動化產品、智慧園區等領域逐步開展合作。

近日,AI巨頭IBM表示將為小罐茶量身定制AI自動除雜生產線,通過最先進的認知視覺檢測識別茶葉中的各類雜質,同時自動化地完成從上茶、輸送、拍照、分析、挑揀、復檢、收集等茶葉除雜的各個程序,從而實現小罐茶加工生產線的自動化與智能化。

這一系列布局,意味著小罐茶打通了茶的上中下游產業鏈,使一杯“好茶”誕生的各個環節都明確可控。基于這樣的產業優勢,小罐茶也更能在橫向上釋放品牌多元化的價值。

不過,中國茶工業化道路還很長,小罐茶業也面臨著很多行業前所未有的課題。

首先是產權模式,小罐茶正探索如何更好地把茶園和農民結合起來。

其次是美國、日本、歐盟安全標準不一。目前,小罐茶產品百分之百符合國標,部分符合歐盟標準,正在尋求如何達到更多的國際標準。

第三個問題最棘手,就是茶園留不住年輕人,勞動力在減少。徐海玉透露,小罐茶已對采茶機器人論證實驗了一年多,發現技術難度可能遠高于汽車自動駕駛。

這些難題都是中國茶從傳統農業生產向現代工業制造轉型必須要經歷的磨難。

不過再難,小罐茶也要走下去,因為這不僅關系到小罐茶的未來,更影響著中國茶和中國農業的未來。

也唯有克服這些繁重艱難,小罐茶才能把簡單留給消費者,才能讓中國茶重新喝起來,重新走向世界。

小罐茶的發展之路,就是中國茶和茶文化復興的必由之路。

“讓中國茶重新走向世界——不只是原料,還有品牌;不只是產品,更是文化。這是小罐茶的夢想。”杜國楹說。

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作者:華商韜略
來源:華商韜略